争夺布局线上市场，俨然成为奢侈品行业的新一轮竞争角斗。

未来10年，麦肯锡咨询（McKinsey&Company）预计奢侈品在线销售额将翻一番，使电商市场将成为继中国、美国后成为全球奢侈品第三大市场。

自2017年以来，从Gucci、LV到Givenchy…各大奢侈品牌频繁“触电”电商，相继开通和优化网上购物功能，曾经一度排斥电商的法国奢侈品牌CELINE也走上了电商之路。

12月5日，Celine在法国上线电商网站(https://www.celine.com/)，线上销售服装、珠宝配饰、皮具等商品，并且为顾客提供到店自提、门店退货等服务。据WWD报道，Celine将于2018在欧洲和美国推广线上业务日本市场电商计划2019年上线。

Celine在法国上线电商网站

早在今年6月，Celine隶属的母公司——全球最大奢侈品集团LVMH自建的奢侈品电商网站24Sèvres正式上线。该网站共涵盖150个品牌，包括集团旗下的LV、FENDI和Dior等20多个奢侈品牌，甚至还囊括了非旗下的Gucci和Prada这两个品牌。

对此，LVMH首席数字官Ian Rogers谈道：“LVMH集团做电商是可行的，这可以说是一场赌注…若24Sevres.com能够成功，消费者对电商市场中奢侈品的信任度会大大提升，全球奢侈品电商格局将被颠覆。”

去年，LVMH集团的电商销售额约为 20亿欧元，占总销售的 5.3％。

当奢侈大牌试图全线融入电商之时，是否能在线上与奢侈品牌的调性和形象保持一致，成为行业一大争议。对于线下零售，品牌又该如何做出调整？

从拒绝到拥抱，Celine最终顺应潮水方向

在奢侈品行业中一直坚持特立独行的Celine曾公开表示“不想和电商有什么关系。”在启动线上销售之前，Celine对电商以及数字化策略一直抱以观望甚至排斥心态。

Celine前任CEO Marco Gobbetti曾表示：“时尚行业在网络过于拥挤、过于嘈杂，保持低调使我们做的事情有更多价值。”同样，Celine创意总监Philippe Philo早前也坦承自己反对开通电商这一想法，“我更喜欢让顾客在门店里去感受来自Celine的产品。”在没有线上发力的情况下，Philippe Philo加入Celine以来，品牌规模已增长3倍，成为LVMH旗下增长最快的品牌之一，而Philo本人更是低调沉稳，几乎与社交媒体毫无交集。

Celine创意总监 Philippe Philo

2016年，Celine年销售收入达到8亿欧元，线上布局依然没有太多动作，连Instagram、Facebook、Twitter在内的社交媒体账号也未开通，Celine品牌官网更像一个lookbook，网站功能相对简单，大多时候用于每个季度新品介绍。

不过，在新时代坐标体系下，市场行情已经与以往不同，Celine再也无法抵挡变革时代的潮水方向。

今年2月，Celine开通了Instagram官方账号，这一意外的举动也让业内和品牌追捧者感到惊喜，截至目前，平台发帖有141条，粉丝量达到了66万，且不断上涨；

Celine Instagram官方账号

2017年11月，Celine开通微信公众号，在首条《关于CELINE》的推文中也指出“无论潮流如何变化，Celine品牌认为自身价值在于创作”，似乎有意强调品牌形象和理念，至今推送过的行文也明显带有Celine式的简约气质。

Celine微信公众号首篇文章《关于Celine》

从一步步试水社交媒体到正式上线电商网站，“冷淡”的Celine终于低头向数字化索取温度。“开通电商不仅是实现野心勃勃的商务战略，它也是提高利润，招揽新顾客并为正在寻求虚拟与现实相结合的全球体验的客户们提供完善服务的重要工具。”一位品牌发言人接受媒体采访时说到。

奢侈品线上销售，对品牌而言有多重要？

线上渠道成销售增长引擎，品牌纷纷折腰沦陷

近几年，电商成为整个奢侈品行业的热点，在数字经济时代下，线上渠道成为各类品牌销售增长的重要引擎。

值得注意的是，德意志银行11月公布的数据显示，千禧一代占奢侈品消费者总数的27%，到2020年这一比例将上升至33%，更年轻的Z世代消费者则将达到 8%。年轻消费者已然是奢侈品市场的最新消费主力军，。

而年轻一代身为“互联网原住民”，热衷网购，倾向浏览移动端奢侈品网站。根据中国奢侈品电商寺库联合腾讯、德勤联合发布的《中国奢侈品电子商务白皮书》显示，有35%的中国年轻消费者表示愿意在线购买奢侈品，97%的受访者表示未来会更愿意网购奢侈品。

因此，当奢侈品行业乃至全时尚界都在强调要抓住年轻群体的消费习惯、追求年轻化时，电商渠道便是其中一条出路。

据贝恩咨询与意大利奢侈品贸易协会Altagamma发布的《2017年全球奢侈行业研究报告》，全球奢侈品市场正处于回暖状态，其中线上渠道销售同比增长24%，达到230亿欧元。贝恩咨询公司预测，到2025年，线上渠道的销售占比预计将从目前的9%增加到25%。电商的优势日渐显现，其重要性也让品牌开始侧重。

就最近两年势头正猛的Gucci而言，在数字化领域包括电商业务上的表现相当积极活跃。在CEO兼总裁Marco Bizzarri和创意总监Alessandro Michele带领下，除了革新产品，蓄势发展电商抢占年轻人市场成为复兴Gucci的另一步重要举措。

2015年，Gucci初涉电商，在北美推出品牌网站，之后陆续在欧洲、日本、韩国上线，今年7月，Gucci在中国正式开通电商平台，这是继Coach、Burberry之后，第三个在中国市场开展电商业务的奢侈大牌。前不久，Gucci还推出了微信小程序，不仅有“自我宣颜”的拍照P图玩法，还有在线选购礼品卡的购物功能。

Gucci微信小程序自我宣颜

除了在品牌官网下狠功夫外，Gucci还与潜力无穷的奢侈品电商平台进行合作。4月，Gucci与时尚电商Farfetch在全球指定城市推出下单后90分钟到货的服务；10月，Gucci携手欧洲奢侈零售电商Mytheresa推出了线上DIY定制服务。

凭借着出色的数字化表现，Gucci成为行业内数字指数最高的奢侈品牌，并且业绩大涨，在第三季度中，Gucci销售额同比增长 42.8%至 15.53亿欧元，线上销售额更是可观，录得增幅达到三位数。

自进入2017年以来，除了Gucci外，越来越多的奢侈品牌加入电商大军，奢侈品行业迎来“电商之年”。

“品牌已经意识到数字化已经成为商业战略必不可少的一部分，”关于品牌推进线上业务的问题，投行Berenberg分析师Zuzanna Pusz如此说道：“在过去几个月，奢侈行业已经在加速增长，尤其是在日渐重要的中国电商和年轻消费者。”

与Celine同属LVMH集团的Givenchy，从 2017年9 月 25 日起在法国推出线上购物功能，并且每月会在新版网站上独家公布新款产品，希望借此提高网上销售额。Givency官方表示将于明年年初在欧洲大规模发布在线销售平台，意大利、英国、德国、西班牙和瑞士将是其中的重点。

Givenchy改版后的全新线上购物网站

爱马仕Hermes于今年改进整合官方网站，并在北美地区上线运行全新购物网站，之后也将会陆续在欧洲和亚洲市场推广。10月份，Hermes在微信公众号上推出限时体验店，发售Apple Watch Hermès Series 3系列手表产品。

另外，Louis Vuitton也开始扩张其全球的线上业务，今年7月，在中国市场推出电商网站，并且支持中国消费者通过支付宝付款。

诱惑虽大，但也有重重顾虑，品牌格调成争议

当电商在奢侈品圈里刚刚兴起之时，就有人对奢侈品牌数字化和涉水电商表示不满，有业内人士指出，与电商产生联系、太多的网络曝光和过度娱乐化，会削弱奢侈品牌调性，这无疑是在自毁形象。

此次Celine开通了线上购物，其页面风格依旧延续了Celine特有的“性冷淡”极简风格，“高冷”的品牌形象似乎并未削弱。虽然有部分奢侈品牌在争议之中步入了电商领域并加快数字化转型，但不乏有品牌仍处于谨慎观望中，若即若离、延后“触电”让人捉摸不清。

Celine电商网站页面，风格简约

Givenchy首席执行官Philippe Fortunato就如此谈道：“相比于其他品牌来说，较晚发布在线选购平台对 Givenchy 来说也是好事，因为我们可以吸取其他品牌的经验，过去几年的积淀使得我们已经有能力去为消费者创造一个完美无缺的线上购物平台。”

相比之下，法国奢侈品牌Chanel从过去到现在一直都拒绝电商。Chanel总裁Bruno Pavlovsky坦言：“我还是看不到在电商上销售一件价值5000英镑的夹克有什么价值所在，这对我来讲说不通。”Chanel品牌高级行政官就公开称Chanel并没有即时计划在线上发售服饰和手袋，Pavlovsky对此表示“如果你把所有东西都直接给了每个人，那就失去了独特性。”他还指出Chanel的业绩增长更多依靠其精致的产品。

Chanel最新一期时装秀，2017/18“巴黎-汉堡”高级手工坊系列

线上线下全渠道对接，奢侈品行业将迎来“新零售”模式

实际上，奢侈品牌的线上线下渠道整合成为时下业内需要解决的重要议题。根据纽约奢侈品行业调查研究机构Luxury Institute分析，奢侈品电商与实体门店的无缝对接将是品牌发展的一大趋势，强调线上线下相融合的“新零售”模式正在兴起。店内体验试用、网上订购下单…线上线下渠道打通互补是如今时尚零售的新思路。

与此同时，讲求体验式的实体零售也成为品牌线下业务的一大趋势和亮点。

Lauren Taylor视觉经理Gerardo Mellado曾表示：“过去进店能看到的橱窗、收银机都会消失，实体门店的未来发展方向就是打造个与体验相关的空间。”

相比于网络购物，在实体门店的消费者能有更真实的购物感官体验，奢侈品牌通过营造高级独特的门店环境和提供更完善的服务，从而输出其价值理念并建立加强品牌与顾客之间的联系，这是实体门店存在的最大价值，Chanel时常强调店内体验也正源于这个出发点。

对此，品牌正在着手整顿线下门店并不断制造惊喜。Gucci、Prada等品牌接连翻新门店，店内装修风格更加突出品牌特色；YSL、Chanel等品牌频开抓人眼球的快闪店，超高的客流量增强了品牌影响力；Tiffany在纽约第五大道开设极具Tiffany色彩的咖啡厅，其目的也在于通过提供品牌体验连接用户。

“实体店有其存在价值，时尚需要人们去触摸、去试穿，而绝大多数消费者也仍能体会那种走进精品店或商场的激动心情。”奢侈电商网站Farfetch创始人Jose Neves说道。

Chanel今年在上海开设的快闪店

从创立起就执着于电商渠道的轻奢品牌Everlane，其创始人Michael Preysman还曾公开宣布不会考虑开店，然而，在新形势下，Everlane改变了想法，不久前在纽约开了第一家实体店。

“顾客告诉我们，他们一直想要在购买产品之前先亲身感受下，” Preysman接受媒体采访时说道：“我们意识到，如果我们想要在全球扩大规模，那就需要门店。”另外，Preysman还发现在线上购买商品的消费者更倾向于到线下门店退换货。凭借在线上积累的人气，Everlane打通线下渠道，结合原有的线上优势，将更好帮助品牌加强顾客黏度，宣传品牌的文化和故事。

Everlane纽约旗舰店

在新经济下，单靠某个渠道单打独斗会让品牌在市场上缺乏竞争力。“新零售”概念值得奢侈品牌去思考和探索，开拓零售网络，整合并发挥全渠道资源，针对不同的消费群体创造不同的消费触点，在提供完善的线上线下的品牌消费体验之时，品牌调性与价值也将不断提升。